Momento de publicidad

Bárbara Palacios antes de convertirse
en Miss Universo 1986. Fuente:
Archivo personal.

La participación de actores y actrices de cine y televisión como “gancho” en la publicidad de productos y servicios es una estrategia de mercadeo de muy larga data.

Desde los inicios del cinematógrafo, a principios del siglo pasado, famosas intérpretes como Asta Nielsen y Theda Bara, dos conocidas vampiresas en los inicios del llamado Séptimo Arte, prestaban su imagen para productos de uso personal como jabones y colonias. Es más, desde 1929, con su slogan "Nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux", esta marca ha contratado para promocionar su jabón a actrices tan famosas como Claudette Colbert, Barbara Stanwick, Mae West, Paulette Godard, Judy Garland, Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor.

De igual manera, ya forma parte de la historia del espectáculo la asociación entre Marilyn Monroe y Channel No. 5, mientras que en la década de los 40 y 50 actores como John Wayne publicitaban reconocidas marcas de cigarrillos como Camel y Windsor, al igual que Carole Lombard y Marlene Dietrich.

Doris Wells en un anuncio de LUX.
 Fuente: Archivo personal.

En Venezuela, la publicidad con estrellas de televisión ha sido una práctica común.  ¿Sabía usted, por ejemplo, que Doris Wells fue también una Chica Lux? Y Marina Baura, en sus tiempos de modelo, se convirtió en la chica Color de Oro de Cerveza Caracas.  Musiú Lacavalerie, Gilberto Correa  y Héctor Mayerston fueron imagen durante muchos años de Trajes Montecristo, una marca cuyo eslogan era“Distancia y categoría”, para resaltar sus cualidades de elegancia y exclusividad. Freddy Galavís hizo famosa la frase “A la mía que le pongan huevo” para promocionar la conocida marca de sopa instantánea Maggi. Por su parte, América Alonso y Susana Duijm, nuestra primera Miss Mundo en 1955, durante  varios años promocionaron la crema Segundo Debut, asociando su belleza inalterable al uso de este producto antiarrugas. Igual lo hizo Carmen Victoria Pérez con la crema Rosa Mosqueta.

Dos elegantes criollos: Musiú Lacavalerie
y Héctor Mayerston para trajes Monte Cristo.

Carmen Victoria Pérez en un anuncio
de Rosa Mosqueta Coesam.
Fuente: Blog RetroTV

Antes de que fumar fuera mal visto,
María Conchita Alonso realizó varios
avisos para una marca de cigarrillos.
Fuente: Archivo personal.

A la hora de elegir al personaje famoso para promocionar un determinado producto es importante considerar su atractivo y credibilidad. Los atributos de imagen que los consumidores perciben deben adecuarse a los de la marca.

Clemente Ferrer Roselló, presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad, afirma al respecto: «la popularidad y el éxito de la persona célebre y admirada es utilizada de manera reiterada para vender productos y promocionar servicios. Con ello, los diseñadores de mensajes intentan conseguir un doble objetivo; dar un mayor renombre al producto anunciado y utilizar el prestigio del famoso para lograr notoriedad. Prestar un rostro famoso supone un buen contrato publicitario. Cada anunciante, cada agencia de publicidad, puede concebir y lanzar su campaña publicitaria de la forma que prefiera. Pero es preciso estudiar la utilización de los personajes de renombre en la estrategia publicitaria. Parece ser que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos» ⁽¹⁾.

La imagen de Eladio Lárez proyecta
a Procter & Gamble. Fuente:
revista Todo en Domingo.

Asimismo, en un artículo titulado Publicidad con famosos: ¿funciona?^(2)., Joanna Serret señala como beneficios del uso de famosos en publicidad el crear valor de marca aprovechando la imagen del artista o deportista; ayudar a la recordación del anuncio; hacer creer que el producto anunciado contribuye al talento del famoso; y llamar la atención, especialmente de aquellos que aun no siguen la marca. Sin embargo, como aspectos negativos, menciona que puede provocar cambios de imagen desfavorables, sea para la marca o para el propio artista que anuncia.

Es importante destacar que las celebridades pueden ser demasiado vistas por diferentes marcas, lo que perjudica la recordación de una en particular al imponerse la imagen del famoso que anuncia.

Las "cómplices" Maite Delgado, Eva Gutiérrez
y Viviana Gibelli prestaron sus hermosas piernas
a la publicidad. Fuente: Archivo personal. 

El año pasado, según un estudio publicado en Estados Unidos⁽³⁾, se investigó 16 campañas de publicidad protagonizadas por famosos, llegando a una conclusión totalmente favorecedora para esta tendencia. Tan sólo en dicho país, los anuncios protagonizados por caras célebres representan el 25% de la publicidad.

De igual manera, la agencia alemana CPI Celebrity Performance⁽⁴⁾ investigó si estas campañas son altamente efectivas y memorables. Entre los resultados encontrados se demostró que las marcas que cuentan con una personalidad reconocida en sus carteles gozan de alta credibilidad entre los consumidores, ya que el público crea una mayor empatía con la marca y el anuncio, algo positivo para ambas partes, pues tanto la marca como la celebridad aumentan su reconocimiento y son vistos de forma cercana y referente para el consumidor. Esto quiere decir, que si un consumidor ve a su estrella favorita utilizando un producto, es mucho más probable que se realice una compra del servicio o producto.

Claudio Nazoa y su grito de batalla: "¡Coman Hueeeevo!"


Norelys Rodríguez nos come a besos con Cocosette


Henry Stephen y su inolvidable "Limón, limonero", ahora con Lavansan

En resumen, hasta maestros de la publicidad como David Ogilvy no desdeñaron las ventajas del uso de famosos en anuncios comerciales. Sin embargo, años más tarde, él mismo afirmaría: «Es un error usar famosos. El público los recuerda pero olvida el producto». Y usted, ¿qué opina?

Para hacer memoria, veamos si reconocen a los personajes que protagonizan estos anuncios publicitarios:

Walter Martínez le daba otra mirada al mundo
de los seguros. Fuente: Archivo personal.

Mariela Celis en contra del olvido.
Fuente: revista Estampas.

Musiú Lacavalerie también se unió a la publicidad
de los seguros. Fuente: Archivo personal.

Todavía Gaby Espino no había alcanzado
la fama internacional, pero promocionaba
cremas corporales. Fuente: revista
Todo en Domingo.

Guillermo "Fantástico" González anunciando
la Lotería del Zulia, cuando aun no llegaban
las horas bajas Fuente: Archivo personal.

Hilda Abrahamz en todo su esplendor.
Fuente: Archivo personal.

¿Le entusiasmaría viajar a Europa acompañado
por Hilda Carrero, Eva Blanco, Eduardo Serrano,
Mirtha Pérez, René de Pallás, Cristina Reyes,
Esperanza Magaz, Miriam Ochoa o Manuel Escolano?
KLM lo hizo posible en los ´80. Fuente: revista Ronda.

Una veterana de la publicidad, Eva Blanco, anuncia la respuesta
para combarir la osteoporosis. Fuente: revista Estampas.

Mariángel Ruíz fue nuestra versión criolla de Bárbara
Blade. Fuente: revista Todo en Domingo.

Nohely Arteaga publicita productos naturistas.
Fuente: revista Estampas.

Fuentes consultadas:
(1) Ferrer Roselló, C. (2005). Caras famosas en la publicidad. Forum Libertas.com diario digital, publicado el 13/09/2005, disponible en: http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/noticia.php?id_noticia=3987

(2) Serret, Joana (2013). Publicidad con famosos, ¿funciona?  Portal Eserplife.com, publicado el 21/11/2013, disponible en: http://eserplife.com/publicidad-con-famosos-funciona/

(3) Olachea, Occi (2013). Publicidad y famosos: la fórmula perfecta para vender. Portal Paredro.com, publicado el 22/10/2013. Disponible en: http://www.paredro.com/publicidad-y-famosos-la-union-perfecta-para-vender/

(4) Olachea, Occi (2013). Ibidem